草彅剛「オムツじゃなくてパンツと呼ぼう」 広告でパーパス実現へ(日経クロストレンド)
株式会社ＳＦＴのシステム41購入者が言う実際の評判
株式会社ＳＦＴの
システム41に
ずいぶん前から興味ありました。
でも、安い買い物でもないし
ネットの商品だから・・・
出典元：日経クロストレンド
タレントの草彅剛が「オムツじゃなくてパンツと呼ぼう」と呼びかけたテレビCMが反響を呼んだ、大人用紙おむつブランド「アテント」の広告。社会課題である「介護の社会化」を掲げ、広告にとどまらずに具体的な行動を起こしているところもポイントだ。
【関連画像】2020年8月に掲載された新聞の全面広告。「ひとりで生きていく、なんて、言わないでほしい。」というコピーが多くの反響を呼んだ
以前はあまり見なかった大人用紙おむつのテレビCMを、よく目にするようになった。それもそのはず、超高齢化により、大人用紙おむつの生産量は増加の一途。日本衛生材料工業連合会の調査によると、2011年には約58億枚だったが、20年には約86億5900万枚に達し、今後も大きな伸びが期待されている。市場の拡大につれ、これまでと広告のアプローチも変わりつつある。
そんななか、本特集の第1回で、長年広告業界を取材している編集者の河尻亨一氏がブランドのパーパス（存在意義）を明確にした広告として挙げたのが、「介護の社会化」をテーマに掲げた、大人用紙おむつブランド「アテント」の広告キャンペーンだ。エリエールブランドを展開する大王製紙は20年8月、アテントの発売40周年を記念し、「アテント『＃常識をはきかえよう』キャンペーン」をスタートした。
20年8月4日の朝日新聞に「かくさないパンツになろう。」という全面広告を出し、Twitterに「アテント＠もっといいパンツになる」というアカウントを立ち上げた。さらに8月22日に草彅剛を起用した新聞広告を掲載し、同月22～23日に放映された「24時間テレビ 愛は地球を救う」（日本テレビ系列）では同じく草彅剛を起用したCMを放映。「オムツじゃなくてパンツと呼ぼう」と呼びかけたCMは、大きな反響を呼んだ。
21年末には「おむつをかたくなに拒否してきた家族が、草彅くんのアテントのCMを見てから身につけるようになった」という趣旨のツイートが投稿され、1.3万件の「いいね」がついた。
●40周年を機にブランドを再規定した
アテントは1980年に発売された大人用紙おむつブランド。昔からあるだけに認知度は非常に高く、大人用紙おむつの代名詞ともなっているが、それゆえに（介護の段階が）重度の方用の商品というイメージが強かった。
「でも実はまだ介護の必要性が低い段階の方から使っていただくことで生活の質を上げることにつながる製品もある。その認知を広げるために、発売40周年を機にブランドを再規定したいと考え、このキャンペーンを立ち上げた」（大王製紙ヘルスケアブランドマーケティング部の波田野和美氏）
介護は介護される人や介護に携わる人ばかりでなく、誰もが共有すべき社会課題でもある。しかし、「おむつを使うようになったら終わり」「直視したくない」「できれば先送りしたい」と考える人が多いのが現実で、多くの人がさまざまな葛藤を抱えている。「使っていることを周囲に知られたくない『大人のおむつ』について、隠さずにオープンに堂々と話し合える世の中にしたいと考え、課題とテーマを掘り下げた」（大王製紙ヘルスケアブランドマーケティング部の浅野進氏）。
そのうえで、「商品の良さを一方的に押し付けるブランド広告ではなく、介護をみんなの話題として『あなたはどう思う？』と問いかけ、参加してもらい、一緒に考える広告にしたかった」（波田野氏）。
その広告の狙いにピタリとハマったのが草彅剛の起用だ。国民的な存在であり、キャンペーン開始時は46歳。自身が親の介護にかかわり出す年代であり、あと数年で自身の介護のことも意識し出す世代だ。介護する側、される側、双方を結びつける存在として起用を決めたという。目の前の人に語りかけるような自然なコメントが好評だったが、これまでに放映されたCMのなかには、草彅自身が感じたことをそのまま語っているシーンも採用されているという。
●広告にとどまらず、消費者参加で商品開発
さらに単なる広告にとどまらず、具体的な行動を起こしているところもポイントだ。
「＃常識をはきかえよう」というテーマに対してTwitterに寄せられた「紙パンツのパッケージを、もっとおしゃれにしてほしい」といった意見をもとに始動したのが、「もっといいパンツプロジェクト」だ。アテント公式Twitterやハッシュタグ「＃かくさないPKG」に多く集まったのは、購入するときや購入後に持ち歩くとき、部屋に置いておくときに恥ずかしくないパッケージにしてほしいという要望だった。
そこで、大人用紙パンツを隠すのではなく、美しくデザインすることで堂々と持ち歩けるような世の中の空気へと変えていきたい、という願いを込め、パッケージを開発。必要な情報はすべて裏に集約し、表面をシンプルにまとめ、パッと見ると大人用紙おむつだと分からない抽象的なデザインにした。ただし隠しメッセージとして、白い部分はパンツのフォルムを表すデザインになっている。
そして、21年8月に新商品「アテント かくさないパッケージ」を発表。1000個限定で抽選発売したが、好評を受けて同年11月11日の「介護の日」からオンラインショップ限定で一般販売を開始している。
Web限定発売後は「こういうものが欲しかった」「買いやすくてありがたい」「介護中の親戚に送った」など、好意的なものがほとんどだという。「『こういうものが欲しかった』という層を広げていくことで、介護の社会化に近づけるのではないかと考えている」（浅野氏）
ターゲットが直接のユーザーである高齢者だけなら新聞広告とテレビCMで十分だが、介護の社会化を進めるためにはメインターゲットと同時に代理購買者である介護者、そして若年層へもメッセージが届くことが必要だと考え、SNSと連動させたのだ。
●商品取扱店舗が拡大し、売り上げも好調
認知拡大には成功したが、売り上げにはどれだけ貢献しているのか。「広告のグラフィックとして使用した『アテント 下着爽快プラス超うす型パンツ』はCM放映後に取扱店舗が増え、売り上げも21年4～9月で前年同期比約137％と大人用紙パンツ全体以上に伸長。広告効果は出ていると実感している」（浅野氏）
ブランドのパーパスを見直したうえ、介護を社会全体で“自分ごと化”するためにテレビや新聞からSNSまであらゆるメディアを活用し、消費者も参加する商品開発まで手掛ける。企業が本当に消費者や社会のことを考えて活動しているのかを問われている今、大いに参考にすべき事例といえるだろう。
ちょっと不安があるんだよね。
口コミで見る限りでは、
良い評判もあるし
さっそく試したいけど・・・どうなんだろうね？
実践者の口コミや評判って
何か安心感があって、
基本的に効果については肯定する声が多かったです。
あまり良い口コミばかりだと
胡散臭いけど・・・やってみようかな