ZOZOの「花火箱」が生むサプライズ EC体験が爆上がり(日経クロストレンド)
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出典元：日経クロストレンド
パッケージの役割としてますます重要になっているのが、体験価値の向上だ。ZOZOの限定配送箱、通称「花火箱」が「JPM POPクリエイティブ・アワード」金賞を受賞。箱を開けた瞬間の驚きが、買い物体験の価値を最大限に高めている。通販サイト「ZOZOTOWN」の配送箱を使った顧客コミュニケーションの一環だ。
【関連画像】花火箱を閉じた状態（左） 開封した状態（右）
ZOZOの限定配送箱（以下、花火箱）を開けたら、びっくりするに違いない。開封すると内蔵の光センサーが反応して、鈴虫の声や風鈴の音色が流れる。続いて「ド、ドン」と花火の音が響く。内側には全面に打ち上げ花火が広がる夜景と、顧客に向けたメッセージが印刷されている。
箱の外観はZOZOが通常の配送に使っているものと同じ。黒地の段ボール箱に「ZOZOTOWN」の白いロゴが入っているだけなので、なおさらサプライズ感が強い（現在、配送箱のデザインは一部変更されている）。この花火箱の送り先は2020年の8月末に、ZOZOTOWNで商品を購入した顧客の中からランダムに選ばれた（件数は非公表）。これがプロモーション業界におけるPOPツールのコンテスト「JPM POPクリエイティブ・アワード」で高く評価され、2021年の金賞を受賞した。
ZOZOは配送箱を「ZOZO箱」と呼び、顧客接点におけるコミュニケーションツールとして活用してきた。普段は定番の「黒いZOZO箱」で届く商品が、時折、違うデザインになって届く。これまでも『スター・ウォーズ』や現代アーティストのバスキアの絵画をモチーフにデザインしたZOZO箱で話題になった。「ZOZOで買い物をして、商品が届いた瞬間が一番うれしいタイミングではないか。お客様にとって感情がピークに達する瞬間だと考えて、施策を打っている」。ZOZOのCI室ブランディングデザイン部ディレクターの佐藤大介氏はこう語る。
新型コロナウイルス禍の影響によって全国各地で様々なイベントの開催が自粛されていることから、佐藤氏は「世の中を元気にできないか？」と思っていたという。20年夏にはZOZOが協賛する「幕張ビーチ花火フェスタ」も中止となり、「配送箱を使って少しでも夏を感じられる体験を仕掛けられないか」と発案。プロジェクトが動き出した。
●QRコードを使う方法も考えた
プロジェクトが動き出したとき、既に7月に差し掛かっていた。最終的に花火箱を作るまでには様々な案があった。箱そのものに印刷する以外には、例えば中に花火や花を直接梱包するアイデアもあった。演出方法を決めるときにも、箱に印刷するのではなくQRコードにスマートフォンをかざしてVR（仮想現実）で花火を再現したり、音をスマートフォンから流したりする案もあった。最終的に、QRコードなどを使ってしまうと「サプライズ」の意味が薄れてしまうため、よりフィジカルな表現方法を選んだ。「見た目はいつものZOZOの箱だが、開けたら音が鳴る、花火のビジュアルが飛び込んでくるという仕掛けにした」（佐藤氏）。センサーやスピーカーなどのモジュールは大日本印刷が製作した。
「なぜ花火にしたのか？」という問いに対しては、「夏といえば花火だから」という答えになる。ZOZO箱が届く人のペルソナなどはあまり意識せず、外出を自粛しているために季節感のない生活を送っている人々に向けて「夏を感じられる」ことが「日本を元気にすること」につながるという考え方だ。最大の目的はサプライズだったので、SNSを使ってハッシュタグを使った発信などもしなかった。実は「花火箱」という箱の名称も後付けで呼んでいるもので、正式な名前はないのだという。
難しかったのは開発期間が短かったことだ。花火と銘打っている以上、夏が終わる前に届けたい。8月中旬までに完成させて、月末までに配り終えた。しかし、企画制作を広告代理店に依頼しているわけではないので、8月に入ってからもモジュールの組み合わせなどのデザインについて調整を続けていた。段ボールの外側の定位置にロゴを印刷し、箱の内側の決まった箇所にメッセージを印刷して、それぞれの位置がずれないようにアッセンブルする調整に時間がかかった。
花火の画像は、19年以前に「幕張ビーチ花火フェスタ」で撮影した花火の写真と、東京湾の風景を合成した。花火の音や虫の声は、様々な音源のデータを組み合わせてつくった。社内で花火箱の案件を担当したデザインチームは、アートディレクションの佐藤氏とデザイナーの2人。外部のデザイナーに応援してもらうことも多いものの、「何をするか」を社内で考えられる企画力を自社の強みであるとZOZOはみている。
「外部に『丸投げ』はしない。自分たちでアイデアを考えて、それを実現できるところを探し、相談しながらつくっていくというプロセスだった」（佐藤氏）
口コミとかで
いろいろな意見の書込みがあるけど
実際は【効果なし】なの？
何でも個人差はあるから仕方ないんですけどね
ほとんど全員が【効果あり】みたいに書かれてるのが
ちょっと怪しい気もすんですけど・・・
でもちょっと期待もしてしまいますよね
やってみようか・・・悩むな～