ドンキがPB商品の「失敗」公開 顧客からの“ダメ出し”も明かす(日経クロストレンド)
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ここ最近、すいぶん話題になっている
田中 由美の
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出典元：日経クロストレンド
2021年2月にプライベートブランド（PB）「情熱価格」のリブランディングを発表したディスカウントストアのドン・キホーテ。22年9月に開催された展示会ではリニューアルに成功した商品とともに、失敗した商品の例も赤裸々に紹介されていた。
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パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）が運営するドン・キホーテ（以下、ドンキ）は、09年にPB「情熱価格」を立ち上げた。当初はドンキらしい商品で注目を集めたが、次第に独自性が失われていき、売上高に占めるPB商品の構成比も伸び悩んでいた。
そこで同社は「他社との同質化を避けるためにも、業態イメージをけん引するような強い個性を持ったブランドに刷新する必要がある」と判断。20年夏ごろからリブランディングに着手し、21年2月、さらにドンキらしさを実現するための新たなブランドメッセージ「ドンドン驚キ」を掲げたリニューアルを決行した。
リニューアルポイントの1つが、パッケージデザイン。リニューアル前はPBでありながら、ナショナルブランド（NB）の印象に近づけようとして、ロゴを目立たないように入れていた。それに対してリニューアル後は、ドンキのPBであることが直感的に伝わるデザインにしている。
さらに「価格や品質に納得して買ってもらうため、商品の特徴はもちろん、売れ行きが分かる数字や、短所もぶっちゃけてパッケージにぎゅっと凝縮して表示している」（同社）。これは、ドンキでは百貨店のように対面で商品の説明をすることができないため、“パッケージに語ってもらう”のが狙いだという。
例えば、情熱価格の売り上げ金額ランキング総合1位の「素煎りミックスナッツDX（デラックス）」は、リニューアル当初「年間売上5億円突破」と目立つ大きな文字で入れたところ、それが受けて大ヒット。あっという間にパッケージを「7億円突破」に差し替えることになった。
また食品では、しいたけを丸ごと油で揚げた「しいたけスナック」が情熱価格のお菓子ランキング1位になったことで、これまでスナックになかった食材を使用した商品を開発。インド原産で「世界最大の果実」ともいわれている「ジャックフルーツ」を使用したスナックを22年8月に発売。ジャックフルーツはアジアで広く親しまれているフルーツで、食感が鶏肉に似ているため、欧米ではベジタリアンが肉の代わりに調理して食べているという。「海外では広く知られているが、日本ではほとんど知られていないので、ぜひ知ってほしいという思いから開発した」（同社）
●良かれと思って開発したのに「やっちまった商品」
リニューアルの方針としてまず打ち出したのは、「安いのは当たり前。思わず手に取りたくなる『驚きのニュース』がない商品は発売しない」こと。とはいえ、大胆に挑戦しすぎて見込みが外れ、売り上げに結びつかなかった商品もある。同展示会では、そうした商品を「やっちまった商品」とネーミングし、コーナーを設けて展示していた。
例えば、「ドンキ＝ダサい」というイメージを払拭するために、20年12月にドンキオリジナルのスポーツブランド「ACTIVEGEAR（アクティブギア）」から発売したスニーカー「FOOTGEAR Direction 360st.」。
クリアソールを使用するなどデザイン性も追求しつつ、中高年向けに横幅を広めに設計するなど工夫をこらしたが、全店合計で3600足しか売れなかった。「1万足前後売れると見込んでいたが、魅力を伝えきれなかったことと、発売当時は5990円（現在は値引き販売）でドンキPB商品としては高価格帯だったことが敗因では」（商品開発担当者）
また、人気の漂白剤「オキシシャイニー」の大容量詰め替え商品を出したら喜ばれるだろうと開発したのが、「オキシシャイニー詰替え5.45キログラム」。しかしあまりの重さに、店頭で手に取った瞬間に購入を諦める人が続出。しかも「持ち手を付けるのを忘れていたことに発売後に気が付いた」（同社）。
運転中にごみを捨てやすいように、手をかざすだけで蓋が開くように開発した「車用自動開閉ゴミ箱（3.8L）」（3849円）は、車内で出る平均的なごみの量から計算してサイズを設定。その結果、車内に置くには大きすぎて運転の邪魔になってしまうため、売れなかったという。また、スマートフォンやお菓子、タブレットや家庭用ゲームなどの「誘惑」に対抗できるよう、時間が来るまで鍵を開けられない「誘惑防止BOX」（4378円）も「期待したほどニーズがなかった」（同社）。
●プライベートブランドから「ピープルブランド」への転換
ドンキがリブランディングの柱の1つとしているのが、「People Brand宣言」。PBはPBでも、これまでのプライベートブランドではなく、顧客と一緒につくり上げるピープルブランドとして生まれ変わる姿勢を打ち出したものだ。この方針に沿い、リブランディング後のドンキは顧客からの率直な「ダメ出し」を積極的に集め、商品の改良や開発に反映させている。
例えば、ニップンの「オーマイ」ブランドとコラボした冷凍の大盛りパスタシリーズには、「大盛りの割には量が少ない」というダメ出しが寄せられたため、麺の量を360gから400gに増量。すると今度は「麺が増えた分、ソースが足りなくなった」というダメ出しが。そこで麺とソースの最適量を見直した。またリニューアル前のパッケージは真ん中に大きく「大盛り」と書かれていたため、「レジで出すのが恥ずかしい」という女性からのダメ出しに応え、「ヤバ盛り」という、量をやわらげた表現にしている。
●「驚安の殿堂」から「ダメ出しの殿堂」へ
こうしたダメ出しの多くは、自社サイトに開設した「ダメ出しの殿堂」という投稿コーナーに寄せられたもの。顧客の声を募集するコーナーを設けている公式サイトは多いが、同サイトの特徴は、ダメ出しの数や内容が全て閲覧できるようになっていること。話題になった「チューナーレススマートTV」には「画質はいいが音が悪い」「売っている店が少ない」などのダメ出しが、人気商品の「塩だれにんにく風味」には「量が多くて使い切るのが大変」などのダメ出しが100件超も投稿されている。
またそのダメ出しに賛成する人の「いいねぇ！」数も表示されるようになっており、例えば「たっぷりベジタブルチップス」の「サツマイモが少し多いと思うので、ゴボウ、ナス、サトイモなどを使うのはどうですか？」というダメ出しには18「いいねぇ！」が付いている（22年10月5日時点）。
顧客からのダメ出しを公開しては商品を購入する人の足を引っ張るのでは、とも思えるが、同社によると「このサイトに投稿してくださるお客様は商品に対する思い入れの熱量が高いので、改良に直結するご意見が多い」という。顧客からのダメ出しを商品開発に取り込むことで、ドンキは改良のヒントを得ることができ、顧客は商品改良が反映されれば、商品への愛着につながる。愛着が湧けばまた新たな「ダメ出し」が生まれ、商品改良につながる……と、“最驚”を生み続ける共創サイクルが出来上がるというわけだ。
同社はこの「ダメ出しの殿堂」コーナーを「顧客とともにピープルブランドをつくるためのコミュニティーサイト」と位置づけ、今後も商品開発に役立てていきたいという。
本当にあんなに効果が出るんなら嬉しいんだけど、
（ちょっと現実離れした）
インチキ商品のような疑惑を感じるのも普通だよね。
実践者の暴露レビューとかを参考にして
購入するかどうか決めようと思って
ネットで色々調べたら
そんなに悪い評判や口コミが無いんですよ。
サポートもしっかりしてる★と評判が良さそう
どうしよう・・・これはＧＯ！かな？