「午後の紅茶」新商品の狙い キリンが分析する消費者4つの潮流(日経クロストレンド)
石川 鷹也の薬剤師が教える！理系的 スロット必勝マインド 怪しい噂！実践者のリアルな口コミ
石川 鷹也の
薬剤師が教える！理系的 スロット必勝マインドについて
ネット上では【怪しい噂】もあるみたい
実際のところどうなんでしょう？
出典元：日経クロストレンド
長い間、キリンビバレッジ「午後の紅茶」一強だった「ペットボトル紅茶飲料市場（紅茶市場）」が、2019年から様変わりしている。複数の飲料メーカーから新ブランド発売や既存品のリニューアル発売が相次ぎ、いずれも好調に推移。大混戦の様相を呈しているのだ。そんな中「午後の紅茶」が次の一手として、新商品「キリン 午後の紅茶 ミルクティー 微糖」を22年4月5日に発売した。
【関連画像】微糖ミルクティーを求める層が重視していること（グラフ）
●甘さはあるがカロリーは半分
キリンビバレッジが2022年4月5日に発売した「キリン 午後の紅茶 ミルクティー 微糖」（以下「ミルクティー 微糖」）は、19年3月に発売した「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」（以下「マイスターズ ミルクティー」）と同じ“微糖ミルクティー”カテゴリーの商品だ。最大の違いは甘さで、マイスターズ ミルクティーが健康志向の高まりを受けて「甘くない」ことを売りにしていたのに対し、ミルクティー 微糖は「甘さはしっかりありながらカロリーは半分（『キリン 午後の紅茶 ミルクティー』比）」にして「おいしさとカロリーオフの両立」を実現しているという。
ボトルの形状はマイスターズ ミルクティーを継承。ペットボトル紅茶が飲料市場の5％程度と限定的であるため、他カテゴリーの棚にも並べてもらえる形状にしているという。なお、ミルクティー 微糖の発売に伴い、これまでのマイスターズ ミルクティーは販売終了となる。
●“ペットボトル紅茶バブル” 後の施策
実は従来、コンビニのペットボトル棚は、水・お茶・炭酸が主だった。17年の「クラフトボス」発売以降、ペットボトルコーヒーが定着したのに続き、19年春から紅茶飲料の新発売が相次ぎ、棚が変化した。
例えばサントリー食品インターナショナルが「クラフトボスTEA ノンシュガー」シリーズを同年3月に、伊藤園が「TEAs’ TEA NEW AUTHENTIC 生オレンジティー」を同年8月に発売、同年9月には日本コカ・コーラが「紅茶花伝 ロイヤルミルクティー」をリニューアル発売。いずれも堅調に数字を伸ばした。
紅茶市場でシェアトップの「午後の紅茶」ブランドも、この盛り上がりに貢献。特に甘くない微糖であるマイスターズ ミルクティーは発売約7カ月で5000万本を売り上げ、キリンの「無糖・微糖」紅茶市場をけん引するヒット商品となったという。その結果、19年はコンビニや自販機のドリンクの顔ぶれがガラリと変わり、“ペットボトル紅茶バブル”の様相を呈するようになった。
その後、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受け、市場が混乱する中、午後の紅茶ブランドは21年に35周年を迎え、3月にレギュラーシリーズをリニューアル。その後も35周年の施策として、9回にわたる商品投入、公式Instagramの開始などのブランド活動を実施した。
だが、21年は冬場のホット商品の不振が響き、通年で販売数量は前年比98％の4803万箱にとどまった（3～12月では前年102％、いずれも同社出荷実績）。これはコロナ禍で人流が減ったため、ホットドリンクの主な販売チャネルであるコンビニと自販機での購入機会が減ったことが大きな理由だ。
●無糖・微糖紅茶販売18年比約7割増
こうした状況下で、キリンビバレッジが注力するのが、従来の飲料に健康という価値を加えた商品の充実だ。同社では22年のマーケティングの戦略スローガンを「ヘルスサイエンスをドライバーとする新たな価値創造への転換」としている。その両輪となるのが「プラズマ乳酸菌」を軸にしたヘルスサイエンス領域の拡大と、午後の紅茶や「生茶」などの基盤ブランドを「摂りすぎない健康（無糖・微糖）」を軸に再成長させることだ。
その背景には、成熟した清涼飲料市場全体、並びに紅茶飲料市場（紅茶市場）における、無糖・微糖カテゴリーの長期的な上昇基調がある。キリンビバレッジによると、「午後の紅茶」ブランドのうち、無糖・微糖紅茶の21年の販売数量は、18年比で約7割増と大きく伸長している（同社出荷実績）。
「19年に無糖・微糖の紅茶市場が大きく伸びたきっかけはマイスターズ ミルクティーの発売によるものと考えている。午後の紅茶としても当時、9年ぶりのヒット商品となった」（キリンビバレッジ マーケティング部 ブランド担当 担当部長 シニアブランドマネージャーの加藤麻里子氏）
ただ、発売当初はターゲットとしていた糖やカロリー摂取を気にする30～50代の女性消費者を獲得できたが、21年には売り上げが大幅に低下した。その要因は、競合商品が増えたことに加え、顧客層が広がらなかったこともある。加藤氏は「購入者当たりの購入規模は維持できており、高い支持は得られている（購入者層はリピート買いしている）ものの、この商品の“甘くない味わい“をちょうどよいと感じていただけるお客様の間口が意外に狭かった」と分析する。
同社が21年4月に実施した調査では、午後の紅茶ブランドのメインターゲットである30～50代女性の約4割が糖やカロリーの取りすぎを意識していること、男女ともに30代を境にカロリーや甘さを忌避する傾向が高まることが分かっており、無糖・低糖商品の需要が大きく変化したわけではない。
ただ、「甘いミルクティー」を選ぶ消費者が好む“甘さ”の指標はある程度はっきりしていても、“甘くない＝微糖”の好みは幅広く、「もう少し甘さが欲しい」という消費者も少なからずいたということ。これを踏まえ、同社では、微糖ミルクティーの可能性を改めて分析した。
【どんなタイプでも解決できる】みたいに言ってるのが
ちょっと【インチキくさい】感じがするのよね
よく公式サイトとかに出ているモニターさんって
成功したから、代表例として出演しているわけで・・・
全員が【必ず】成功するとは限らないよね。
かといって
実践者のリアルな口コミを読んでると
かなり高い効果を実感できるみたいだよね。
信じて、試してみようかな