米高級スーパーでキッコーマン超え 「TAMARI」はなぜ根付いたのか(日経クロストレンド)
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出典元：日経クロストレンド
米高級スーパー「ホールフーズ・マーケット」をはじめとした自然食品分野のしょうゆ部門で、キッコーマンより高い30％のシェアを占め、トップメーカーに君臨する日本ブランドがある。1804年に創業された三重県のサンジルシ醸造をルーツとする米国法人サンジェイ・インターナショナルだ。展開するたまりしょうゆは米国人に「TAMARI」として親しまれ、一般名詞化しているほど。なぜ成功したのか？
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サンジェイ・インターナショナル（SAN-J）は、1978年に米バージニア州リッチモンドに設立された。主力のたまりしょうゆは、キッコーマンやヤマサ醤油が製造する濃口しょうゆが大豆と小麦を半々で使用するのに対し、大豆をメインにこうじを加えて発酵・熟成させたものだ。主に三重県や愛知県、岐阜県の東海3県で親しまれており、大豆由来の濃厚なうまみを特徴とする。
SAN-Jは、このたまりしょうゆをどのように米国で普及させてきたのか。最初に立ちはだかったのは、大手キッコーマンの壁だった。
というのも、SAN-J設立の5年前、すでにキッコーマンは1973年に米国でのしょうゆ生産を開始しており、圧倒的なシェアを獲得していたのだ。“新参者”であるSAN-Jの入り込む余地は少ない。そこでSAN-Jが取ったのは、徹底した現地化戦略だった。
日本から進出する多くの企業は、在米の日本人や日系人を主な想定顧客とし、米国市場に参入する。日本での知名度が生かせるため、初年度からある程度の売り上げを見込めるからだ。日系の小売店や卸業者を通せば、商品の流通もスムーズに進む。
ところが、SAN-Jは進出当初から現地の米国人をターゲットに設定。すでにキッコーマンがいたことも大きいが、そもそも米国在住の日本人・日系人は現在でも150万人程度と少なく、市場は決して大きくない。日本のおよそ3倍という米国の人口の多さを考えれば、「在米の日本人だけではなく、最初から現地の人をターゲットにしたほうがビジネスとして成功しやすい」（サンジェイ・インターナショナル社長の佐藤隆氏）というわけだ。
その際に重要なのは、現地の食習慣や好みに製品を落とし込んでいくことだ。SAN-Jが最初に目を付けたのは、1970年代に勢いがあった「ヒッピー」だった。ヒッピーは旧来の価値観などに対するカウンターカルチャーで、特に東洋文化に関心を持つ人が多く、四季折々の食材を使う和食のコンセプトに引かれる人も少なくなかった。
そこで、「ヒッピーの人たちに合う調味料を提案しようと、有機栽培の原料を用いて添加物を使わないたまりしょうゆを造った」（佐藤氏）という。その後、米国で自然食のブームが広がり、それにフィットするSAN-Jのたまりしょうゆは徐々に浸透していった。
●米国人にストレスなく使ってもらえるしょうゆとは？
順調に売り上げを伸ばしたSAN-Jは、1987年に米国で工場を建設して現地生産、現地販売を開始した。日本人からするとメード・イン・ジャパンのほうが米国で受け入れられやすいと思いがちだが、「食品に限らず、よくある誤解。米国人はメード・イン・アメリカへの忠誠心が強い。しょうゆに対しても同じような傾向がある」（佐藤氏）という。
味わいの面では、米国人の嗜好に合わせて原料を調整した。日本で造られているたまりしょうゆは、原料に大豆と少量の小麦を使用する。日本人が好むたまりしょうゆの発酵臭が小麦から生まれるものだからだ。SAN-Jも米国進出当時は大豆と小麦で造っていた。しかし、米国人は独特な発酵臭に慣れておらず、しょうゆ自体に香りをあまり求めていないことが分かった。
そこで、SAN-Jは小麦を使わず、大豆100％で造るように変更した。結果として、たまりしょうゆの香りは減ったが、タンパク質の一種で小麦アレルギーの原因となるグルテンを排除できるようになった。
また、使用する水の違いも大きいという。日本は軟水だが、米国は硬水のため、出来上がるたまりしょうゆの香りが自然と抑えられ、様々な料理に使いやすいしょうゆになった。炒め物の調味料として、あるいは肉などを焼く前に漬けるマリネードの調味料として親しまれているという。
パッケージデザインも、あえて日本を意識させないものにしている。「デザイナーが持っているしょうゆへの先入観に引っ張られる可能性があるから、日本人ではなく米国のデザイナーに依頼している。漢字を入れるなどせず、できるだけ米国人にとってストレスのない味とデザインを心がけてきた」（佐藤氏）
こうした徹底した現地化と、高まる健康志向の波に乗り、オーガニックでグルテンフリーのSAN-Jのたまりしょうゆは米国で普及していく。ホールフーズなどの自然食チェーンを皮切りにして、現在は約4万店といわれる全米のスーパーのうち約1万8000店に商品が並ぶ。米国進出といっても、多くの日本ブランドが日系・アジア系スーパー、レストランを中心に流通されている実情を考えれば、極めて異例だ。
米国進出当初は、たまりしょうゆだけを販売していたSAN-Jだが、その10年後からテリヤキやバーベキューなど、たまりしょうゆを原料にしたクッキングソースも販売。最近では、米国で爆発的な売れ行きを誇るマルチクッカー「インスタントポット」用のソースも発売している。しかし、現在も売り上げの約8割は主力のたまりしょうゆが占めている。
先述した通り、SAN-Jの商品が並ぶのは現地のスーパーなどが中心で、飲食店向けは売り上げの数％程度にすぎない。というのも「飲食店はキッチンで使われることが多く、SAN-Jブランドのプレミアム性をメニュー価格に反映しにくい。どうしても価格勝負になってしまい、大手と真っ向勝負するのは難しい」（佐藤氏）という背景がある。
この現地スーパーの棚を押さえる戦略は、EC時代にもマッチしている。米国ではインスタカートに代表される買い物代行サービスの普及が目覚ましく、「スーパーに置いてもらえれば、必然的にインスタカートでも買ってもらえる状態をつくれる。スーパーとしっかり取り組むことで、ECの需要もつかんできた」（佐藤氏）という。
一般的な濃口しょうゆが約300ミリリットル入りで2.5ドル程度のところ、SAN-Jの有機たまりしょうゆはおよそ4ドルと、4割程度高い価格で売られている。それにもかかわらず、佐藤氏がSAN-Jに入社した2001年と比べると売り上げは大幅に伸長。自然食品分野のしょうゆ部門では、San-J が30％のシェアを占めるトップブランドとなり、有機しょうゆ区分では大半をSan-Jが占めている状況だ。こうして商品名の「TAMARI」や会社名の「SAN-J」は、米国でたまりしょうゆの代名詞となった。
●日本のしょうゆが迎えた正念場
このように米国で成功してきたSAN-Jだが、最近はライバル商品も増えている。米国のスーパーのミルク売り場では、豆乳やアーモンドミルク、オーツミルクなど、牛乳以外の植物性ミルクが当たり前のように並ぶ。同様に、しょうゆのジャンルでは、ココナツから作られた代替品「ココナツしょうゆ」の売れ行きが伸びているのだ。すでに自然食品分野ではSAN-Jの売り上げシェア30％を超える36％をココナツしょうゆが占めているという。
ここ数年、ココナツウオーターやココナツミルク、ココナツオイルなどがヒットしてきたことから、もともとココナツに健康的なイメージを持つ人は多い。また、大豆も小麦も使わないココナツしょうゆは、グルテンフリーの文脈にも沿うものだ。
では、味はどうか。しょうゆのおいしさは、うまみの強さだとされている。うまみは、含まれる窒素の量に比例するので定量的に測定可能。一般的な濃口しょうゆは1.5～1.6％程度だが、タンパク質の多い大豆を原料にしているSAN-Jのたまりしょうゆは2.2％と、うまみは約3割多い。一方のココナツしょうゆは0.1～0.2％程度で、うまみ成分はほとんどない。そこで、甘みを足してうまみと“混同”させる味覚設計をしているという。
「日常的にうまみを含んだ食品を食べている日本人にとっては、ココナツしょうゆは甘いだけでうまみがないと分かる。しかし、うまみになじみがなければ、健康的なイメージだけで選ぶ人もいる。このままいくと、本物のしょうゆは日本だけの“マイナー調味料”という扱いになってしまう可能性もあると危惧している」（佐藤氏）
また、佐藤氏は別の危機感も抱いている。たまりしょうゆのようにこうじを使った発酵調味料は、こうじ菌が作り出す酵素によってタンパク質を分解し、できたアミノ酸をうまみとして楽しむものだ。極論すれば、タンパク質が入っていれば何でも材料になる。日本人にとっては大豆や小麦になじみがあるが、海外の発想はもっと自由だ。
佐藤氏が個人のInstagramアカウント（@takashi_tamari）で、しょうゆを手作りする企画を募集したところ、海外の人からユニークな要望が届いたという。例えば、「自分の住んでいる村ではトウモロコシが取れるからトウモロコシを使いたい」「ベーカリーを営んでいるので余ったパンで仕込みたい」といった具合だ。このように自由な発想で発酵調味料が作られるようになったら、果たして日本のしょうゆはグローバルで生き残れるのだろうか。
こうした危機感を背景に、佐藤氏はしょうゆや味噌、みりんといった日本の発酵食品の情報や、日本のしょうゆ蔵、味噌蔵、みりん蔵を海外に紹介するための「HAKKO HUB」というサイトを立ち上げた。
開始1年でフォロワーが2万人を超えた佐藤氏のInstagramアカウントは、毎日約50人のペースでフォロワーが増え続けるほど注目度が高い。「海外には発酵調味料に関心を持つ人がたくさんいるのに情報が少ないし、商品も少ない。一方で、日本には実力はあるのに売り先がない発酵調味料メーカーが多くある。この両者をつなげることによって、お互いハッピーになれる。海外の人たちが日本から買ってくれれば、しょうゆ蔵や味噌蔵、みりん蔵も次の100年を生き残ることができると考えた」（佐藤氏）
もちろん、いちメーカーとしては競合企業を助けることにもなるので、複雑な思いはある。それでも、「米国にキッコーマンなどの日本食のパイオニアがいてくれたからこそ、今のSAN-Jのポジションがあると思っている。受けた恩を次の世代につながなくては」（佐藤氏）と考えているのだ。
理由はもう1つある。実は、発酵食品では日本が世界のトップだと思っているのは日本人だけになりつつあるのだ。世界では、日本以外の国の人たちが開発、販売する発酵食品が中心になっている。様々な発酵調味料を使うことで知られるデンマークの有名レストラン「noma（ノーマ）」が、そのけん引役だ。
「HAKKO HUBを起点にして日本のメーカーも海外に出て行くことで、結果として市場自体がもっとアクティブになり、市場のパイ自体も増えていく。そうなれば、回り回ってSAN-Jにも返ってくる」と佐藤氏は話す。
●発酵調味料界の“ナパバレー”を目指す
「日本の発酵文化に関心を集めるツールとして、今後は発酵ツーリズムも手掛けていきたい。米国のナパバレーを日本で再現したい」（佐藤氏）
今では、米国のワイン業界は生産量で世界4位、消費では世界最大にまで成長している。その中心地が、カリフォルニア州の中西部に位置し、プレミアムワインの生産地と知られるナパバレーだ。「これだけ伸びた背景には、消費者がワイナリーを訪ねるという体験が大きい」と佐藤氏は言う。
ナパバレーのブドウ畑を歩いて生産者と話し、造っているワインをテイスティングすると、そのワインを好きになり、買って帰る。また、そのワインが自宅近くで売っていたら、ワイナリーの体験を思い出し、手に取るだろう。それと同じように、「日本の醸造蔵を訪ねて、蔵元と話をするのは消費者にとって有意義な体験であるはず。これを外国人に提供できないかと考えている」と佐藤氏は話す。
まずは、19年に渋谷で発酵ツーリズムの展覧会を成功させた発酵デザイナー、小倉ヒラク氏と組んで、外国人向けに2泊3日の発酵ツーリズムを22年10月に北陸で行う計画だ。日本には、しょうゆメーカーが約1100社、味噌メーカーも1000社ほどあるという。将来的には、国内の発酵調味料メーカーが集まっているエリアに発酵ツーリズムを横展開していけたらと考えている。
世界中で発酵食品がトレンドになっている中で、取り残されつつある日本の発酵調味料が海外で存在感を高められるか。米国市場を切り開いてきたSAN-Jが大きな役割を果たしそうだ。
ちょっと不安があるんだよね。
口コミで見る限りでは、
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さっそく試したいけど・・・どうなんだろうね？
実践者の口コミや評判って
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基本的に効果については肯定する声が多かったです。
あまり良い口コミばかりだと
胡散臭いけど・・・やってみようかな