年3億本売れる「あずきバー」 50周年でも“ほとんど変えない”理由(日経クロストレンド)
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ネット上では【怪しい噂】もあるみたい
実際のところどうなんでしょう？
出典元：日経クロストレンド
井村屋グループの井村屋（三重県津市）は、2021年度の販売数が3億本を突破した「あずきバー」シリーズを23年3月に刷新。1973年の発売から50年を機に、箱入りの商品は13年ぶり、1本入りの商品は10年ぶりのリニューアルとなった。パッケージをほとんど変えずにさらなる飛躍を目指す、好調なロングセラー商品のリブランディングに迫った。
【関連画像】1本入りの「あずきバー」の新パッケージ（左）と旧パッケージ（右）。「あずきたっぷり、まろやか」の両脇にあったケイ線を削除するなど、BOXあずきバーと同様にシンプルさを追求。視認性を高めるため、新パッケージはどれも、やや鮮やかな色みに変更している
1896年創業の井村屋のロングセラー商品「あずきバー」が、50周年を迎えた2023年3月にリニューアルを実施した。新パッケージは、一見したところほぼ旧パッケージと代わり映えしないが、いったいどこをリニューアルしたのだろうか。
あずきバーは1973年に発売。63年にアイスクリーム市場に進出したものの苦戦していた井村屋が、「得意とするぜんざいを固めて、アイスにできないか」との発想から商品開発に着手し、和菓子の製造技術を生かすことで完成した商品だ。
発売当初から、加工済みのあんこを仕入れて使うのではなく、小豆を仕入れてあんこに加工して使うなど、味わいを追求してきた。1本につき約100粒の小豆が均等に入っているのも、当時から変わらないこだわりとなっている。
●ブランド価値活用のため「変えない」
あずきバーには、発売時からある1本入りの商品と、冷蔵庫が一般に普及した後の79年に発売した6本入りの「BOXあずきバー」がある。現在は、BOXあずきバーのほうが多く売れる主力商品だ。
2021年度にはシリーズ全体の年間販売本数が史上最多となる3億本を突破するなど、近年のあずきバーは絶好調。井村屋グループの近年の好調な業績をけん引する存在だ。22年3月期のカテゴリー別売上構成比では、あずきバーなどの冷菓は井村屋グループの売り上げの34.7％を占めている。あずきバーは、冷菓やそれ以外のカテゴリーにおいてもダントツの売り上げを誇るという。
井村屋の商品開発部 部長代理兼同冷菓チーム長の嶋田孝弘氏は、「一番売れている商品は圧倒的にあずきバー。『目指せあずきバー超え』を掲げて、新商品開発を進めているほど」だと言う。
名実ともに主力商品の座をキープし続けていることから、リニューアル後の両商品のパッケージにほとんど変更は見られない。どちらも、13年に「あずきバー」を商標登録した際に刷新した、和テイストの旧パッケージデザインを継承している。50周年という節目でありながらパッケージを変えないという判断からは、ロングセラー商品のブランド資産を最大限活用したいという狙いがうかがえる。
しかし、よく見ると、わずかではあるがパッケージには変更点がある。BOXあずきバーのパッケージでは、左下の「6本入り」の文字の視認性を高めている。箱入りも1本入りも、背景のイラストに描いた、すだれの1本1本を太くすることで、すだれの本数を減らしている。ほかにも「あずきたっぷり、まろやか」の文字の両サイドに入ったケイ線を削除し、よりシンプルなパッケージデザインとなるように微調整を加えている。
初代のパッケージデザインは社外のデザイナーである鹿目尚志氏が手掛けたものだが、現在は、井村屋のデザイン・マーケティング部に所属する社内デザイナーが担当している。
●原材料を5種類から4種類に
「これからの50年を見据えた中で、さらに評価いただける商品として継続していくために、中身のブラッシュアップを含むリニューアルを実施した」と語るのは、井村屋の専務取締役マーケティング本部長の田中穣治氏だ。
今回のリニューアルでは、コーンスターチを小豆パウダーに変更することで、原材料を5種類から4種類に減らしてクリーンラベル化を実現した。これは消費者の安全、安心志向の高まりを受けた変更点。パッケージのケイ線やすだれといった要素を減らしたのは、原材料をシンプルにしたことをデザイン的に表現しているのだ。
原材料の変更は、簡単ではない。従来は、コーンスターチによってとろみを付けることで、小豆の粒をアイス全体に点在させることを実現していた。とろみによって1本当たり約100粒入った小豆が全体に行き渡り、どこを食べても小豆の食感が得られるようになっている。新たに採用した小豆パウダーに、その役割を担わせる必要があるため、コンマ数％刻みで小豆パウダーの量を変更し、試作を繰り返した。生産においても、小豆を粉砕してパウダー化する設備の増強が必要になるなど、原材料変更におけるハードルは数多く存在するという。
「味や食感に加え、製造時の適性などにも変化がある。原材料を減らせばコストが下がるかというとそうではないのも原材料変更の難しいところ」（嶋田氏）
あずきバーはこれまでの歴史の中でも、パッケージに加え、原材料の変更を繰り返してきた。発売当時のレシピは現在のものよりも砂糖や塩の含有量が多く、食感が軟らかかったという。その後、砂糖や塩を減らし、後味をよりすっきりさせるために砂糖の種類を変更するなどした結果、水分の割合が増えた。そうした点が、現在のあずきバーの独特の食感を生んだ。今やアイデンティティーともいえる、驚異的な「硬さ」を備えるに至ったという。
50周年を盛り上げようと、22年12月発売の50周年商品の第1弾「白あずきバー」に続く、第2弾、第3弾の発売を計画している。ほかにも、一般消費者が参加できるイベントを東京、名古屋、大阪などで開催する予定になっている。
社内では、社内公募で決定した「世代を超えて 笑顔をつなぐ 固い絆のあずきバー」という新スローガンを掲げるなど、リニューアルしたあずきバーシリーズの、社内外への浸透にも積極的だ。
●海外市場を見据えて「抹茶」に変更
今回、あずきバーシリーズの「ミルク金時バー」と「宇治金時バー」の商品名とパッケージを通常のあずきバーにそろえ、「あずきバー ミルク」「あずきバー 抹茶」とした。シリーズ商品であることを分かりやすく伝えて、さらなる売り上げ拡大をもくろむ。通常のあずきバーを含め、リニューアル後の各パッケージの色味をやや鮮やかに変更することで、視認性と統一感をより高めている。
2商品の商品名の変更は、海外市場を意識した施策でもある。「宇治金時」は海外で通じないが、「抹茶」は世界で認知されているからだ。
クリーンラベル化もまた、海外市場を意識した変更だ。あずきバーはもともと添加物不使用だったが、発売当初は小豆の色みを出すために着色料を使っていた。1993年にこれを廃止し、安定剤や着色料、香料を使用しない商品となった。クリーンラベル化や添加物不使用は、近年、海外でさらに重視されるようになっている。
あずきバーは今後、成長中の海外市場にさらなる力を入れる。すでに、2010年から輸出や現地での販売を拡大し、積極的に海外進出に挑んできた。現在、甘い味付けの豆に親しみがある香港や台湾といったアジア圏に加え、販路は北米や欧州にも広がっている。21年にはマレーシアで現地生産した専用商品を発売するなど、「AZUKI」をさらに世界に売り込む考えだ。
23年度はグループの売上⾼465億円、海外事業売上⾼比率7.5％の達成を目標に掲げるなど、リニューアルでさらなる成長を目指す。
【どんなタイプでも解決できる】みたいに言ってるのが
ちょっと【インチキくさい】感じがするのよね
よく公式サイトとかに出ているモニターさんって
成功したから、代表例として出演しているわけで・・・
全員が【必ず】成功するとは限らないよね。
かといって
実践者のリアルな口コミを読んでると
かなり高い効果を実感できるみたいだよね。
信じて、試してみようかな