「すみっコぐらし」がα世代に受ける理由 引け目が共感を呼ぶ(日経クロストレンド)
重光 里奈のTRAVEL STYLE ENGLISH ver. 01 怪しい噂！実践者のリアルな口コミ
重光 里奈の
TRAVEL STYLE ENGLISH ver. 01について
ネット上では【怪しい噂】もあるみたい
実際のところどうなんでしょう？
出典元：日経クロストレンド
Z世代の次を担う「α世代」（一般的に2023年に13歳以下とされる）を指導する立命館小学校教諭の正頭英和氏と、子供向け商品やサービスを扱う企業の担当者との対話から、同世代に刺さる商品・サービスの共通項を探る本連載。今回は、22年に発表から10周年を迎え、街のいたるところで見かけるIP（知的財産）キャラクターに成長した「すみっコぐらし」が大ヒットする理由を紐（ひも）解いていく。
【関連画像】上段左から、しろくま、ぺんぎん？、下段左からとんかつ、ねこ、とかげ
「いつもどこかのすみっこでひっそりと暮らしているすみっコたち。ここがおちつくんです。」をサブタイトルに、ちょっぴりネガティブだけど個性的なキャラクターの世界観が人気を博している「すみっコぐらし」。「たれぱんだ」や「リラックマ」といったオリジナルキャラクターによる文具・雑貨の製造販売やライセンス事業を行うサンエックス（東京・千代田）が、2012年から手掛けるキャラクターだ。
キャラクターはいずれも個性的。寒がりの「しろくま」に、常に自信が無い「ぺんぎん？」、全身の99％が脂肪でお肉が1％の食べ残しである「とんかつ」、恥ずかしがり屋の「ねこ」、正体を隠している「とかげ」などが、小中学生の心をつかんでいる。
日本玩具協会と東京玩具人形協同組合が23年11月に発表した「今年のクリスマスおもちゃのトレンドキーワード」にも「すみっコぐらし/ちいかわ」が入るなど、10周年を迎えても、その人気は衰えていない。
商品展開は、子供向けの文具や雑貨だけにとどまらず、京浜急行電鉄や阪急電鉄とのタイアップによるラッピング電車や、誕生10周年記念での自治体との「まちコラボ」など、様々なコラボレーションにも及んでいる。今や、街を歩けばどこかでその姿を見かけるキャラクターの一つといえるだろう。
現在のすみっコぐらしは、メインターゲットがZ世代からα世代へと移り変わっていく過渡期にある。世代を超えて愛される理由について、正頭氏と、発表当初から制作に携わるサンエックス プロモーション事業部の鈴木正人氏、商品企画に携わる大竹裕治氏による鼎談（ていだん）を行った。話は、すみっコぐらしの特徴である「コンプレックスへの共感」から始まった――。
【正頭 英和 氏】立命館小学校教諭
Z世代やα世代を10年以上指導。先進的な問題解決型の授業が評価され、2019年には“教育界のノーベル賞”と呼ばれる「Global Teacher Prize」のトップ10に選出。KONAMIの『桃鉄教育版』では、エデュテイメントプロデューサーとして参画する
【鈴木 正人 氏】プロモーション担当
入社後より商品企画部に所属し、すみっコぐらし誕生に携わる。現在はプロモーション事業部としてすみっコぐらしをはじめとするキャラクターのプロモーション企画を統括
【大竹 裕治 氏】商品企画担当
すみっコぐらしの商品企画に長年携わり、現在も商品企画を担当
●コンプレックスが共感に
――「すみっコぐらし」は、どういった経緯で誕生したのですか？
鈴木正人氏（以下、鈴木） 当時、サンエックスの社員だったよこみぞゆりさんが、学生時代にノートのすみっこに書いていたキャラクターがすみっコぐらしです。それが社内に発表されたときは、衝撃的でした。当時は華やかで色の強いキャラクターが席巻しており、地味な薄い色のすみっコぐらしは、店頭でも薄ぼんやりしてしまう懸念がありました。
しかし、それを乗り越えるような設定でもあった。特に、当初のキャラクターの中にいたとんかつに、社内は衝撃を受けたのを覚えています。
――キャラクターはそれぞれコンプレックスを持っている設定ですよね。
鈴木 すみっコぐらしは、ネガティブな部分を特徴としている点で、一般的なキャラクターとは真逆でした。ですが、それまで多くのキャラクターを世に送りだした社員たちが、ネガティブさを「かわいい」と評価したんです。その姿を信頼し、発表しました。すみっコぐらしが持つマイナスポイントが、今になって多様化する若者の価値観にマッチしてきたと感じます。
正頭英和氏（以下、正頭） ネガティブな価値観が共感を呼ぶのは、恐らく日本特有の現象です。コンプレックスが無い人はまぶしすぎるんです。例えば、アンパンマンは幼稚園くらいがブームのピークで、その後は徐々に子供たちが卒業していきます。しかし、すみっコぐらしは小学生になってもブームが続くんです。
この違いを調べるため、小学生の子に聞いてみました。すると、すみっコぐらしに対し、どこかかわいそうな印象を持っているんです。順風満帆な最強のヒーローにわくわくする子もいるけど、「しんどい」と感じる子もいます。ただかっこいい、ただかわいいだけではなく、弱点があることに共感する。今後、日本ではコンプレックスへの共感からスタートするキャラクターがより増えていきそうです。
鈴木 それを聞いて、昔の話を思い出しました。ぺんぎん？が好きな大人の男性が、好きになった理由をこう話していたんです。当時、仕事が大変で心がつらいときにぺんぎん？を見て、「自分と似ていると感じた」と。それが好きになるきっかけと聞いて、自分事として自由に当てはめられるキャラクターになったんだと認識しました。
●選びやすさが強みに
正頭 小学生に好きな理由を聞くと、「選べるところ」と言っていました。これはすごく大事なこと。α世代は選ぶのが苦手で、レコメンドしてほしいんです。YouTubeやTikTokでは、自分では検索せず、流れてくる動画をパッシブに受け取っている。だけど選びたい願望が無いわけではないんです。
ポケモンと比較すると、分かりやすい。ポケモンは公式に発表されているだけで1000種類以上います。コレクション願望がある子がポケモンに興味を持つ一方で、多すぎて分からないと言う子もいます。その点、すみっコぐらしのキャラクターは選びやすさが強みになります。
また、主人公がいない点もポイントです。例えば、兄はねこが好きで、妹はしろくまが好きな家庭があったとします。どっちが主人公とか、強い、弱いが無いからケンカにならない。「推し」の選びやすさが今の子にフィットしているのだろうと思います。
【どんなタイプでも解決できる】みたいに言ってるのが
ちょっと【インチキくさい】感じがするのよね
よく公式サイトとかに出ているモニターさんって
成功したから、代表例として出演しているわけで・・・
全員が【必ず】成功するとは限らないよね。
かといって
実践者のリアルな口コミを読んでると
かなり高い効果を実感できるみたいだよね。
信じて、試してみようかな